هناك العديد من الاشخاص يتحدثون فى اغلب مقالاتهم عن الـ Permission Marketing
لازم تاخد الـ Permission من عميلك قبل ما تعمل اى حاجة.. بمجرد ما العميل يديك الـ Permission تقدر تبعتله اى حاجة وتتواصل معاه … طالما العميل اداك الـ Permission يبقى هايشترى منك لانه بيحبك لانك معاه منه الـ Permission… الخ الخ الخ .. كل شوية يجى شخص يقول اى كلام ويكتب فى الاخر ان دا الـ Permission !!!
سؤال: هل فى اى شخص ذكر “مصدر” واحد ينفع تتاكد منه اذا كان الكلام دا صح؟؟ كل شخص بيقول كلام “بناء على وجهة نظره” .. وبما انه بيراهن على “كسلك” ومتاكد انك مش هاتبحث وراه .. فاصبح المعنى ضايع وانت بتسمع وخلاص
انا فكرت انى هاكتب الحاجات اللى ذكرها Seth Godin فى الكتاب لتوضيح المعنى .. وهاحاول اربط الكلام اللى فى الكتاب بامثلة واقعية تحدث حاليا.. وساحدث هذه الصفحة ياستمرار
البداية: بتاريخ 6 مايو 1999 .. اصدر الكاتب Seth Godin كتاب اسمه الـ Permission Marketing
الفكرة ظهرت من ان Seth كان احد الـ Brand Manager فى شركة Spinnaker Software الشركة اللى اتصنفت فى سنة 1983 بانها افضل شركة ناشئة تم تمويلها حتى تاريخ هذا الوقت … وكان Seth مهتمه الاساسية انه مع باقى فريقه هى تسويق منتجات الشركة من خلال الاعلانات .. وقتها كان عمره 23 سنة.. بس كانت الشركة بتصرف ملاين الدولارات على الاعلانات ..شركته الناشئة اتصنفت من اكبر الشركات وقتها فى صرف الفلوس على الاعلانات فى امريكا فى ظل وجود شركات كبيرة وعملاقة.
بعدها انتقل Seth لمجال كتابة الكتب ..واثناء تطبيقه لبعض الاستراتيجيات الاعلانية .. فضل Seth لمدة 6 سنين يدرس ازاى الشركات بتصرف على الاعلانات وازاى الموضوع بيبقى مفيد ليها وازاى الموضوع يتحسن .. وازاى الشركة تقيس نجاح الاعلانات اللى بتعملها.
بعد دراسته للموضوع Seth اتأكد من مفهوم الـ Interruption Marketing
واحدة من اشهر مقولات Brian Halligan المدير التنفيذى والشريك المؤسس لموقع Hubspot ان الشخص يتعرض فى المتوسط لاكتر من 2000 رسالة اعلانية بطرقة مزعجة Outbound & Interruption .. وانه كل شوية بيبحث عن طريق يتجاهل بها هذه النوعية من الاعلانات… مثل: Caller ID ليتجنب الرد على المكالمات المزعجة .. وجهود اغلب الشركات حاليا فى تطوير الـ Spam Filter للتخلص من الايميلات المزعجة…
ودى احد اهم اسباب فشل الـ Interruption Marketing.
مع زيادة المعلومات والمصادر المتاحة للعميل “خاصة حاليا فى وجود الانترنت والـ Social Media” .. اصبح اعتماد الـ Marketeer على 4 طرق لـ “لفت انتباه” العميل:
الطريقة الاولى – اصبحوا بيصرفوا اكتر على الاعلانات فى بطرق غريبة/ابداعية بعيدا عن الطرق التقليدية لايصال الرسالة ..مثل: اعلان شركة Colgate “لرائحة الفم”
اعلان شركة Tabasco المختصة بعمل الـ Sauce
اعلان شركة Mac بتواجدها 24 ساعة فى خدمة عملائها
الطريقة التانية – بيخلوا الاعلان يبقى ممتع اكتر منه يبقى اعلان صريح … مثل اغلب اعلانات شركة كوكاكولا
الطريقة الثالثة – تغير الحملات بشكل مستمر علشان الناس متزهقش من الموضوع او تمل من تكراره خاصة فى حالة رغبت الشركة فى تثبيت رسالة معينة لدى عملائها .. كمثال شركة Volvo للسيارات بتثبت مفهوم الامان للعربيات بتكرار نفس الرسالة ولكن باشكال وطرق جديدة .. يمكن اغلب الناس شافت اعلان فاندام مع شركة Volvo
ولكن اغلب الناس متعرفش ان الشركة بتغير الاعلان كل مرة دون تغير الرسالة مثل:
لدرجة انهم صورا اعلان برئيس الشركة فعلا
الطريقة الرابعة – وهى اغلب الـ Marketeers حاليا اتهجوا الى الاعتماد الـ Direct Marketing
واصبح التركيز اكتر فى الفترة الحالية على
الـ SEO “Search Engine Optimization” و الـ Email Marketing والـ Social Media
احد اشهر الامثلة كان من شركة بيبسى
وان الشركة تقدر تقدم دعم لعملائها من خلال استخدام كل الادوات المتاحة ..وبكل الطرق
ولكن تبقى المشكلة الاساسية هى جذب “انتباه العميل” .. فمع كثرة الرسائل وازدياد عدد الشركات وتمكن العميل .. اصبح للعميل القدرة على عدم الانتباه الى ما تقول
ومع فشل وقرب انتهاء عصر الـ Interruption Marketing … وخاصة مع كثرة المشاكل فى جذب الانتباه و يشمل هذا ما يحدث حاليا حتى على مواقع التواصل الاجتماعى ..فمثلا الفيس بوك اصبح “بيحارب” الرسائل الاعلانية –
اليوتوب اكد انه هايعمل نسخة مدفوعة للاشخاص اللى مش عايزين يشوفوا اعلانات على الفيديوهات
وفى محاولة بائسة للوصول “لاكبر” عدد ولفت انتباهم بنفس الطريقة ..بيزيد المسوقين من الميزانية المخصصة للاعلانات … وكل ما بيصرف اكتر .. ونتيجة لفشل الموضوع وعدم اهتمام العملاء .. فمش بيلاقى غير نتيجة قليلة ..فبيلجأ انه يصرف اكتر على الاعلانات… وتحقق نتيجة قليلة.. ويدخل فى دائرة ملهاش نهاية.
والحل البديل للموضوع ده هو الـ Permission Marketing .. وهى انك تخلى العميل “يتطوع” فى انه يسمع رسالتك .. الـ Permission Marketing بيساعدك انك تبنى علاقة مع عملائك
تخيل ان رسالتك بيقراها 70% من عملائك ..مش بس 5-10 % زى ما بيحصل حاليا
ملحوظة: فى كورس Introduction to Marketing المقدم من جامعة Wharton University of Pennsylvania
قالوا ان البديل لفكرة انك تبيع عدد كبييير من المنتجات .. فكرة انك بتعمل منتج بحيث يوصل لاى شخص “يمكن يشترى” – اصبحت مش طريقة فعالة و نتائجها اصبحت ضعيفة.. وان الافضل انك تركز على مجموعة محددة من العملاء وتقدملهم اللى هما محتاجينه تحديدا .. وتتواصل معاهم بشكل مستمر .. وان المكسب فى الطريقة الاولى كان بيبقى من انك تبيع عدد كبيييير .. والمكسب فى الطريقة التانية بيجى من الـ customer loyalty .. لما توصّل للعميل اللى هو محتاجه بالظبط ..العميل بيدفع Premium Price اغلى من العادى “كمثال منتجات ابل” .. العميل بيتعود انه يشترى من عندك اكتر من مرة ” مش مجرد مرة وخلاص” .. وبتقدر تنفذ فكرة الـ cross selling كمثال ان العميل بيشترى منك بنطلون .. وبتعرض عليه انه مثلا يشترى حزام او محفظة زى ما بيحصل فى اغلب محلات الملابس ..تطبيقات الفكرة تندرج تحت مسمى الـ customer share او ما يعرف بـ share of wallet.
يعنى ايه Permission marketing؟
تعريف الـ Permission Marketing هو 3 حاجات:
1- العميل عارفك ومتوقع يسمع منك
2- الرسالة موجهة لكل شخص …مش رسالة عامة وخلاص
3- لها علاقة بالعميل: العميل مهتم بالموضوع ده.
فى ناس بتقول ان لما العميل يعملك “لايك” على الفيس بوك انت كده معاك Permission منه … دا طبعا غلط
فى حاجة اسمها الـ Common Sense وحاجة اسمها الـ Marketing Sense
بطريقة الـ Common Sense.. الـ Permission Marketing لو قلنا ان كلمة Permission معانها “اذن” .. و كلمة Marketing معناها “تسويق” .. والعميل لما بيعمل لايك دا كده تسويق بالاذن ..هتلاقى الموضوع شغال … اى حد حتى ولو معندوش اى خلفية عن التسويق ممكن يقول المعنى ده ..لانه بديهى بناء على ترجمة كلامات مش علم.
لكن الشخص اللى بيتخصص فى مجال بيشوف اصل العلم .. وبيعتمد على الـ Marketing Sense واللى مش هايفهمه غير شخص بيشتغل فى المجال ده.
لو حابب تتأكد من الموضوع … ممكن تتفرج على محاضرة Seth Godin فى الـ Inbound Conference 2013
او علشان اوفر عليك وقت .. ممكن تتفرج على الجزء الخاص بالـ Permission Marketing هنا:
فى الجزء دا ..مؤلف كتاب الـ Permission Marketing بيقول ان ابسط تعريف لفكرة الـ Permission هو فى الوقت اللى انت متعود تتواصل مع العميل فيه وضرب المثال على الايميل اللى هاتبعته الاسبوع القادم – وانت ممكن تطبق نفس المثال على مواقع التواصل الاجتماعى وتقول البوست/التويتة/الفيديو اللى انت هاتنشره الاسبوع القادم – لو انت مبعتش لعملائك الـ “ايميل/بوست” .. كام واحد هايشتكى وهيسال فين “الايميل/البوست” بتاعك … لان لو مفيش حد سأل يبقى انت مش معاك الـ Permission منهم .
الفكرة دى ملهاش اى علاقة بان العميل اللى “مثلا” عملك لايك لصفحة الفيس بوك انت كده معاك منه Permission وينفع تبعتله اى حاجة … انت لازم تحافظ على انك بتبعت للعميل رسالة “هو حابب يسمعها – مخصصة وموجهة ليه – ولها علاقة باهتماماته”.. غير كده ..يبقى انت بتعمل حاجة بس ملهاش علاقة بالـ Permission Marketing
المشكلة اللى بيفكر فيها اغلب الناس هى: لو انا هاقعد اخصص كل حاجة لكل عميل “دا شىء مستحيل” .. لو بتفطر بالطريقة دى ..فكلامك كان صح زمان .. لكن فى العصر ده انت فعلا تقدر تعمل الموضوع وفى ادوات كتيرة بتساعدك على تنفيذ الجزء ده.. “هاشرح بعض الامثلة عليها لاحقا”.
لتأكيد توصيل المعلومة ..هانشبه فكرة الـ Interruption Marketing والـ Permission Marketing بفكرة الجواز
علشان تتجوز ممكن تفكر بطريقة الـ Interruption Marketing:
تشترى بدلة غالية جدا .. حذاء جديد .. ساعة فخمة .. وتخلى حد من اصدقائك الاجتماعين يختارلك نادى .. وتروح النادى .. و اول بنت تقابلها تروح تقولها “تتجوزينى؟”.. لو رفضتك ..تسيبها وتروح لتانى واحدة تقابلها وتقولها “تتجوزينى؟”.. ولو رفضتك ..تروح للى بعدها واللى بعدها ..وهكذا
على اخر اليوم لو مفيش واحدة رضيت بيك .. اكيد تبقى المشكلة فى البدلة .. تضايق من المحلات اللى انت اشتريت منها البدلة والساعة .. تقطع علاقتك بصاحبك اللى اختارلك النادى ده .. وتروح تدور على محل تانى تشترى بدلة وساعة وتشوف شخص تانى يختارلك نادى تانى… وتعيد الموضوع من الاول.
دى تقريبا الطريقة اللى اغلب المسوقين بيفكروا بيها.. بيتعقدوا مع Agency متخصصة بالاعلانات .. بيفكروا فى اعلان فكرته حلوة .. بيبحثوا عن افضل مكان لعرض الاعلان ده .. وبيتمنوا ان لما الاعلان يتعرض على 1000 واحد …
يشوفه واحد يشترى منهم .. ولما الموضوع مينجحش ..يرفدوا الـ Agency اللى عملت الاعلان.
او ممكن انت من الاول لو فكرت تتجوز بطريقة الـ Permission Marketing هتلاقى الموضوع ممتع اكتر – منطقى اكتر – ونسبة نجاحه عالية جدا 🙂
المسوق اللى بيعتمد بطريقة الـ Permission بيفكر الاول انه يقابل الشخص مرة ويتكلم معاه .. ولو الموضوع كان ظريف ومشى كويس يتقابلوا تانى ويتكرر الموضوع اكتر من مرة بعدها بفترة من لقائتهم يكونوا اتعودوا على بعض واصبحوا قادرين انهم يتواصلوا مع بعض بخصوص احتياجتهم ورغباتهم ..بعدها بفترة ممكن يتعرف على العيلة .. وبهدها يعرض فكرة الجواز.
الـ Permission Marketing هى نفس فكرة الجواز دى ..هدف الفكرة ان تحول الشخص الغريب عنك لصديق .. وتحول بعدها الصديق لعميل.. اغلب قواعد الجواز بالطريقة اللى بتحصل فعلا هى اللى انت بتعملها فى الـ الـ Permission Marketing وفى المقابل بتستفاد بكل المميزات اللى بتم بالطريقة دى.
علشان تطبق الموضوع ده من عملائك محتاج تنفذ 5 خطوات:
1- عليك كمسوق انك تعرض حافز للعميل ليتطوع علشان يسمعك .. لو طبقنا على مثال الجواز انت لازم اول حاجة تعملها تبقى ممتعة/جديدة/شيقة/رائعة علشان الطرف التانى يوافق على المعاد الاول .. لان المعاد الاول هو اهم حاجة ..فانت محتاج تستثمر وقت او فلوس علشان تكسب الثقة وتنجح انك تقنع الطرف التانى يقابلك اول مرة .. لكنك لو فشلت فى ابهاره فى اول مقابلة .. مش هايوافق انه يقابلك تانى … بنفس الفكرة … لازم اول حاجة تقدمها للعميل تبقى ليها قيمة عنده .. القيمة ممكن تختلف على حسب كل عميل .. ممكن تبقى معلومات تنفعه – موضوع ممتع يقراه .. سحب على جايزة يدخلها بطريقة سهلة ومن غير ما يدفع فلوس او يقعد وقت طويل علشان يشترك فيها .. ولازم يبقى العائد اللى هياخده العميل من الشىء المحفز اللى انت بتقدمهولوه يبقى واضح ويوصله على طول.
الشخص اللى بيعتمد على الـ Interruption بيبقى هدفه انه يتكلم مع ناس كتيير وخلاص .. بعكس الشخص اللى بيعتمد على الـ Permission بيبقى هدفه انه ميتكلمش كتير وخلاص من ناس غريبة قد ما هدفه يدخل يساعد الاشخاص اللى وافقوا يسمعوه بشكل مبدئى ويعرضلهم حاجة مخصصة تساعده انه يحببهم فىيه ويخليهم يفضلوا انه يتواصل معاهم اكتر من مرة.
2- بما انهم وافقوا انهم يسمعوك .. بيحاول الشخص اللى بيعتمد على الـ Permission انه يكبر معاهم فكرة الحافز انهم يسمعوه اكتر .. وبيعتمد على ان العميل طالما بيسمعك ينفع تعمل Customer Education كل مرة بمعلومة صغيرة تقولها عن المنتج/الخدمة اللى بتقدمها وانت بتراعى ان كل حاجة بتقدمها لازمة تبقى مفيدة/ممتعة وهدفها ان العميل يبقى حابب يسمعك اكتر وميزهقش منك .. وبتركز انك كل مرة بتوصل ميزة او خاصية مفيدة انت بتقدمها هاتنفع العميل ده بالتحديد.
3- بعدها انت بتفكر تدعم الحافز اللى خلى العميل يسمعك اول مرة وتحافظ عليه وتقويه بامثلة/افكار تانية .. لان اى حاجة مهما كانت هايبقى ليها وقت والعميل ممكن يزهق منها ..فانت بتراعى انك تنوع افكارك … زى ما فى فكرة التعارف قبل الجواز انت ممكن تروح مطعم جديد … تو تفاجىء الشخص بهدبة جديدة … ودا هايبقى سهل لانك بتحافظ على المحادثة ما بينكوا بشكل تبادلى وبتمسع للحاجات اللى بتتقال منه بعكس طريقة الـ Interruption اللى بيتكلم كتييير ومش بيسمع فمش هايعرف احتياجات الشخص اللى معاه ايه.
4- بعد كده انت بتفكر ايه الحاجات اللى ممكن تعملها بحيث تاخد معلومات اكتر من العميل .. وتحاول تنفذ الحاجات اللى بيعبر بيها العميل عن احتياجاته بشكل اوضح .. وتخليه يثق فيك اكتر ويثق انك تقدر تلبى احتياجاته وممكن تدعم الموضوع ده بفكرة انك تعمله Demo لو بتقدم خدمة او تقدم حاجة Sample لو انت بتقدم منتج … بتحاول تفكر فى افضل طريقة تكون ليها علاقة باحتياجات العميل ومدى تقبله ليها الى ان يصل لمرحلة انه يقول ” I DO” .. هنا بيتحقق المكسب بالنسبالك … واللى بيساعدك انك تزود الموضوع بالمرحلة الخامسة
5- انك كده العميل بيثق فيك وبيسمعلك دايما وانت عندك كل المعلومات اللى انت محتاجها علشان تقدمه منتج/خدمة تانية وثالثة ورابعة مفيدة ليه .. ودا هيساعد انك تستمر فى علاقتك بيه وتطورها وتحسنها… لانك بتملك اغلى حاجة عند العميل “انتباهه”.
الخمس خطوات “بشكل مختصر” تساعدك انك تـ Dating your customer:
1- اعرض عليه حافز بحيث انه يتطوع ويسمعك
2- استخدم فكرة انه سمعلك بانك تعمله Education عن منتجك/خدمتك/فكرتك.
3- جدد من الطريقة اللى استخدمتها وطور فيها علشان تحافظ على انتباه العميل ليك
4- فكر فى افكار/طرق جديدة تدعم بيها وتزود مستوى الثقة مع العميل
5- حافظ على الـ Permission ونفذ وعودك دايما وطور العلاقة وحقق منها مكاسب ليكوا انتوا الاتنين بشكل مستمر.
ساقوم بتحديث هذه الصفحة ياستمرار.. احفظ اللينك وتابعه وابعتلى اى اقتراحات شايفة انها ممكن تفيد الفكرة دى.