التصنيفات
مقالات الضيوف

الانكماش

في التسويق

من ضمن الاشياء المؤكدة في علم التسويق وعلم النفس، أن المستهلك يميل لتفضيل فكرة تقليل الحجم مع تثبيت السعر، وهذه الفكرة تُدعى “الانكماش”(Shrinkflation) وهو مصطلح جديد نسبياً في التسويق انضم في 2009 لموسوعة Lexicon، لكن هناك مصطلح اكثر بريقاً للشركات من الانكماش التقليدي (Standard Shrinkflation)، وهو الانكماش الذي يصاحبه تغير (Shrinkflation Variant)!

فكرة الانكماش المتغير هو ان الشركة تقوم بعمل متغيرين في نفس الوقت، اولاً تقليل السعر، ولكن تقوم بتقليل الحجم بدرجة أكبر.

الغريب ان بعد اختبارات على المستهلكين، وجدوا ان هذا التغيير يحدث تأثير إيجابي أكبر على المبيعات!

يعود ذلك لنموذج عام في علم النفس اسمه “التأطير” (Framing) ، وله الكثير جداً من التطبيقات التسويقية تستخدمها الشركات غالباً بشكل تجاري نفسي على المشترين، ومن نتائجه وتطبيقاته..

أولاً، أن المشتري في الاغلب يركز على السعر أكثر من الحجم (مع افتراض تثبيت المتغيرات التسويقية الاخرى مثل الطعم او قوة البراند مثلاً)، وهذا التركيز يقع ضمن دائرة نظريات الاستجابة السريعة او الا إرادية “Automatic Cognitive Response”

ثانياً، هناك قاعدة في علم النفس تسمي ب “Silver Lining Effect”، وهذه القاعدة تنص على الآتى: “النتيجة الاجمالية من مكسب صغير (سعر أقل)، مع خسارة كبيرة (حجم اصغر كثيراً للمنتج) أفضل وأكثر جاذبية من النتيجة الاجمالية المكونة من خسارة صغيرة (تقليل سعر أو تقليل حجم) فقط”.

وهذا وثيق الصلة بما طوره علماء النفس “Amos Tversky” و “Daniel Kahneman” في شكل نظرية ال “Loss-Aversion” والتي تنص على ان المرء يكره الخسارة أكثر مما يحب الفوز! وهذه النظرية التى ترتكز عليها الكثير جداً من العروض الترويجية والتخفيضات التى تحقق مكاسب هائلة للشركات.

للأسف مؤخراً وجدنا الشركات تستخدم الShrinkflation سواء المتغير أو التقليدي لإنقاذ مبيعاتها وسط التضخم والازمات الاقتصادية، نعم هو مستفز لنا كمستهلكين، لكن الشركات تعتبره أسلوب (أقل ضرراً)! فمثلاً، وجدنا شيبسي في مصر من شهور رفعت سعرها جنيه واحد، لكن تأثرت مبيعاتها، فعادت لسعر ال5 جنيه، لكن ب shrinkflation عنيف!

المصدر